原标题：国货当自强，爱美必选消费的这个分支应重视——钱瞻研报2021年第19期

  各位老铁，大家周末好！我是钱研君，每个周末，我都在公众号“道达号”上发布最新的研究成果——钱瞻研报。

  近期钱研君又与吃喝玩乐杠上了！刚刚为粉丝朋友分享大众食品，本周钱研君又想到了美，医美概念股已经涨得太多，也已经提前挖掘，还有什么美能关注呢？

  对的，护肤化妆品，这个消费趋势在国内正持续走高，医美已经牛了，护肤品或许也存在迎头赶上的可能。

  免责声明：本文及钱瞻研报白金版是从行业前瞻去挖掘价值信息，整合最热研报主要观点，文章提供的信息仅供参考，不涉及操作使用建议。据此入市，风险自担！

  我国化妆品市场整体处于成长阶段，与美国、日本等成熟市场相比，中国化妆品市场增速处于高位。2020年中国美容个护商品市场达到5095.83亿元，成为全世界第二大化妆品市场，2014-2020年复合增速为11.35%，2020年同比增长6.67%；世界、美国、日本同期增速分别为-2.68%/-0.78%/-7.94%。总体上说，消费需求增加来源于人们对外表的重视程度增加、对美好形象的精神需求增加。

  随着美妆自媒体的发展与流行，人们对化妆品的认识逐渐丰富，渐渐培养护肤化妆习惯，化妆品消费需求持续增长。

  化妆品行业的经济周期性显而易见，化妆品零售增速与人均可支配收入、GDP增速变动趋势相近。化妆品作为可选消费品，其品类层次丰富、价格跨度大，消费者的消费能力决定了对化妆品品类和价位的选择。又因消费者的消费能力受整体经济环境影响，所以化妆品市场的增速，具有强周期性的特质。另外，相对于其他商品，人们对化妆品的消费配置对经济下行反应迟缓，对经济复苏反应敏感。

  在2008年美国次贷危机前，我们国家的经济整体处于快速地增长状态，人类对于化妆品的消费占比一直上升。次贷危机后的短期内，化妆品消费的反应较为迟缓，化妆品消费占比仍在上升，在2009年末达到3.14%（剔除石油、汽车）。在 2010年经济反弹后，2011-2016年次贷危机的消极影响持续，我们国家的经济放缓，化妆品消费占比在2010-2011年迅速降低至2.57%后，2011-2016年维持在2.53%-2.58%的低位。

  2016年后我们国家的经济增速回升，人类对于化妆品的消费配置即刻上升，即使在2020 年新冠肺炎疫情对可选消费造成冲击的大环境下，化妆品在限额以上社消零售额中的占比依旧上升至3.91%，达到历史高位。可见人们的化妆品消费是对经济回暖更加敏感的，而化妆品也逐渐展现出必选类消费的特性。

  4月9日，国家药品监督管理局发布《化妆品分类规则和分类目录》《化妆品功效宣称评价规范》《化妆品安全评估技术导则（2021年版）》三则重要通告。作为新《化妆品监管管理条例》的配套法规，这三则通告就化妆品的分类规则、功效宣称评价及安全评估技术标准做了详细具体的规范，并规定5月1日起正式施行。

  定位更加明晰具体化。《化妆品分类规则和分类目录》将化妆品从功效宣称、作用部位、使用人群、产品剂型以及使用方法五个层次进行细分定位，并对不同的划分进行编号。与之前《化妆品分类规则和分类目录》征求意见稿中出现的功效类型相比，去掉了“毛发造型”一类，同时将“祛斑美白”“祛斑美白（仅物理遮盖）”两类合成“祛斑美白”一类。

  功效性宣称越强，对应科学依据要求越为严格。根据《化妆品功效宣称评价规范》，化妆品的功效宣称，应当有充分的科学依据，依据最重要的包含文献资料、研究数据或者化妆品功效宣称评价试验结果等。

  因此，该规范有利于推动行业规范化良性发展。一方面，对于原本就注重功效评价的企业来说，再次加强了其整体竞争优势；另一方面，可加速出清轻研发和虚假或过度宣传的产品和企业。此外，在这样的背景下，新品开发成本可能增加，产品上新和更新换代可能减速，大单品的生命周期有望延长。

  我国化妆品市场，以大众市场为主，但高端市场增长更快并且占比不断的提高。同时，我国化妆品市场以大众市场为主的格局，主要与人均可支配收入较低有关，并且随着我们国家人均可支配收入的增加，我国高端市场的比重将越来越大。

  在我国大众市场的规模前列中，能够正常的看到部分本土公司正在崛起，而在高端市场前列却不见本土公司身影。趋势上，随着本土公司的发展，大众市场的国际龙头市占率逐渐降低。这是由于在大众市场中，产品只要达到基础的效果和要求，如保湿、安全、防腐、款式多样等，科研要求并不高。

  目前国产化妆品的生产水平已达到基础水平，再配合贴近国人心理的营销和低线城市的广泛渠道，所以国产化妆品得以在大众市场中提升地位。而在高端市场中，除了安利这一直销公司在中国市占率下降外，国际龙头公司地位十分稳固，本土公司很难跻身高端市场前列，因为高端产品一定要达到更高的要求，如抗皱、紧致、不致敏、功能效果成分含量高、包装密封程度好等，科研要求很高，国产化妆品的水平尚未达到。

  皮肤学护肤品市场规模135亿元，占比护肤品市场比重为5.5%，对标全球皮肤学化妆品10%的渗透率，国内市场大有可为。根据欧睿咨询数据，2019年皮肤级别护肤品市场规模达135亿元，增长33%，2014-2019年复合增速为23.5%，远高于护肤品大类同期10.1%的复合增速。截至2019年，皮肤级别护肤品占比护肤品市场规模的5.53%，相比于去年提升0.75%，是近五年以来渗透率提升最快的一年。

  成熟欧美发达市场皮肤学护肤品渗透率更高，2019年法国、美国两大化妆品消费成熟市场皮肤学护肤品渗透率分别为43.%、14.7%，皮肤学护肤品作为精准护肤需求，欧美成熟市场更为流行。国内市场从满足基础护肤需求向精致护肤需求升级，皮肤学护肤品市场大有可为。

  2019年中国市场皮肤学护肤品龙头品牌份额为20.5%，本土品牌对本地区问题肌肤形成机制了解更具优势、专业渠道更有沉淀以及皮肤学原料研发实力不断突破，未来本土品牌将持续占领优势。

  线上依然是化妆品行业增长重要推动力，渗透率提升存在空间。根据欧睿咨询数据，2019年化妆品线%，线年化妆品线上增速触底之后行业加速增长，主要推动力在于：

  2、线上美妆人群不断扩容，尤其是年轻化流量为板块带来新消费力量。相比于服装、家电近40%的渗透率，化妆品具备标品属性以及网购便捷性，线上渗透率未触及天花板，线上依然具备良好增长潜力。

  新环境下，“两微一抖”、小红书等平台具备良好流量基础，为品牌持续赋能。化妆品线上化发展下半程，内容电商及社群电商成为新风口。根据蓝鲨信息数据，抖音2020年电商全年GMV超过5000亿，较2019年翻3倍以上，2021年有望翻倍；美妆类目为抖音平台的重点类目，2020年下半年开始，美妆品牌商纷纷布局抖音小店，抢占流量。

  根据聚美丽数据，2020年美妆护肤行业迎来私域生意新局面，美妆行业私域GMV较2019年增长3.2倍。新兴线上渠道的兴起，为品牌商提供新的流量入口，为具备灵活营业销售能力的品牌提供新增长契机。

  彩妆是化妆品行业中景气度较高的子行业，目前仍处于低配阶段，未来存在比较大提升空间。根据CIC数据，2019年中国彩妆行业市场规模约800亿左右，2015-2019年复合增速为18%，高于化妆品行业平均增速，是化妆品行业中景气度较高的子行业。

  从人群基数角度，未来十年内彩妆女性人群可超过2亿人（15岁-44 岁），较当前人群或存在30%左右提升空间；从人均消费水平看，我国一线城市与发达市场中等水准存在1.8倍差距。对标海外成熟市场化妆品结构，我国彩妆处于“低配”阶段。根据欧睿统计，2019年美国、日本、韩国彩妆占比护肤品规模比重分别为85%、41%、39%，而中国仅有23%，品类成长性高。

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  银河证券：国产化妆品在商品市场与长期资金市场表现活跃，全产业链维持高景气度增长态势

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